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THE STUDY BAIS
用音乐塑造 国家和城市品牌

世博会与奥运会一样,都是最大的国际性品牌盛事,是国家和城市品牌形象集中展示的平台。所以我认为这部环幕电影本质上是国家和城市形象展示的载体,音乐设计也必须从这个高度考量并遵循品牌音乐创作的原则,也就是我研创的BAIS理论的八字实现原理链:倾听、感受、识别、联想。让观众能从电影音乐的形象中倾听、感受、识别进而联想不同国家各异的人文情感与精神风貌。

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(一)用音乐塑造  国家和城市品牌  头条


记者:高老师好,非常高兴您能接受我们的专访。我们知道您月前刚刚完成上海世博会唯一一部国际级环幕电影《城市广场》的音乐大制作,祝贺您。世博会刚刚拉开帷幕不久,在我们进入今天关于品牌听觉识别传播这个采访主题之前,请您先给我们广大读者介绍和透露一下这部电影创作中鲜为人知的一些内幕,带我们先睹一下这部世博环幕电影的风貌。


  高建华:好的。这部电影是本届上海世博会主题馆“城市生命馆”的重要项目,也是本届世博唯一一部环幕影片。电影名字叫《城市广场》,片长为八分钟。由序幕《灵魂之光》,中部《灵魂共生》和尾声《灵魂礼赞》三大板块组成。整个电影高密度地浓缩了世界亚非欧美异彩的人文风情,并以城市和广场作为窗口,传达城市生命多元共生、更新永续的城市精神概念。



  记者:作为品牌音乐理论和创作专家,您是如何理解这部世博电影以及它和品牌传播的关系。


  高建华:世博会与奥运会一样,都是最大的国际性品牌盛事,是国家和城市品牌形象集中展示的平台。所以我认为这部环幕电影本质上是国家和城市形象展示的载体,音乐设计也必须从这个高度考量并遵循品牌音乐创作的原则,也就是我研创的BAIS理论的八字实现原理链:倾听、感受、识别、联想。让观众能从电影音乐的形象中倾听、感受、识别进而联想不同国家各异的人文情感与精神风貌。



  记者:这部电影在音乐表现上与一般普通电影有什么不同呢?


  高建华:这部电影的音乐极富挑战性。其一是反传统:用音乐讲故事。当今国际上的环幕电影大都是描写自然风光类的,而这部环幕电影是故事性的,但从头至尾却没有道白和旁白。所以,音乐就承担起讲故事的功能。其二是反常规:音乐长度占影片长度的100%。一般电影音乐主要是作为情节和人物情绪的烘托,长度一般占到整片长度的8%-10%左右。而这部电影依托音乐语言来讲故事,所以音乐铺满8分钟。准确地讲,这更是一部故事性的音乐电影。



  记者:您是如何用音乐来讲“国家和城市品牌故事”的?


  高建华:说用音乐替代道白来讲故事,有点言过其实。音乐的最大魅力在于它能给人以瞬间的身心感受,进而产生散发性综合联想。这就给用音乐讲故事找到了科学依据和实现原理了。其实,古今中外的标题音乐作品很多都可以说是用音乐讲故事的,比如中国的《梁祝》、《嘎达梅林》,国外的《一八一二序曲》、《罗密欧与朱丽叶》等。但要能用音乐把故事讲好并感人,则取决于作曲家对音乐四大核心要素的综合使用与把控了,即:音高(旋律)、音色(乐器)、节奏和速度。



  记者:这个话题就涉及到我们今天关于品牌听觉识别和传播的访谈主题了。请问您是如何利用音乐这四大要素来塑造国家和城市的品牌形象的,同时这或许对我们加深了解和认识企业品牌音乐形象的塑造和传播有帮助的。


  高建华:简单地说,一般人对音乐的听觉感受最敏感的是音色和旋律还有节奏。比如音色:古琴一拨,一听就知道是中国的,并仿佛感受到数千年文明的泱泱华夏。风笛一鸣人们似乎嗅到英格兰的风情。这部电影的中部《灵魂共生》集中描述5个不同国度的人文故事,我的首要任务是寻找最能代表这个国家特色的音乐(声音)元素,让人一听就知道并带入那个国家,使观众对其产生丰富的联想,这样音乐就起到深化电影主题的作用了。举个例子,在阿根廷那部分音乐中,我借鉴并创作了一段极具南美风情的旋律,并用音色很特别的巴洋演奏(手风琴类),表现阿根廷人特有的“悠闲慵懒”的都市情致,尔后段高潮部分以一段最具阿根廷特色,强烈而奔放的“自由探戈”节奏,表现阿根廷人在世界杯足球夺冠后的狂喜,具有很强的阿根廷特色识别度。再如:电影尾声《相会世博》描写上海早晨的6秒钟音乐引子,它必须完成两个使命:兼具中国和上海的音乐特色。最终我引用了极具上海申城音乐代表性的《紫竹调》作为音乐旋律主题动机,并用清脆透彻的琵琶(音色)来演奏,同时也兼含了上海评弹的韵味。让听众一听无疑,是上海的,更是中国的。那一刻,观众仿佛“看到”了一个秀美的中国上海女子微笑着道:“上海欢迎你!”


  谈到用声音(音乐或语言)塑造和传播企业和品牌,首先是识别度。因为,音乐是比较抽象的东西,就1234567七个自然音符,造就了浩如烟海的音乐和歌曲,难免产生混淆和类似感。这就要求寻找出最能代表那个品牌特征的音乐(语言)符号,同时,也必须考量和配合品牌的其他综合元素,来实现品牌的“差异化”塑造和传播,如:以歌词和特定广告语,来区分不同企业和品牌的文化内涵、气质,以至行业属性产品与服务等。如:“我就喜欢”,人们会马上想到麦当劳。“给你一个五星级的家”,人们自然就会联想到“碧桂园”这个房地产品牌。“真诚到永远”,人们就会联想到“海尔”等等。所以说,品牌独特的识别性是记忆与联想的基本和决定因素,也是品牌树立和传播意义和价值的核心。离开了这种独特的品牌识别性,再好听的音乐,与品牌塑造传播也没关系了。



——摘自《品牌,听觉传播时代来临了》——经理日报专访高建华。 (版权所有,抄转必究)


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