（三）企业和老板永远的“痛”

记者：我们知道，企业和品牌建设与发展始终是围绕两批人，一是内部的员工，二是外部“消费者”。您在BAIS著作中有一段精辟的论述：“企业文化建设和品牌传播，说到底，是作用于人的情感工程”。请您谈谈BAIS是如何作用于人的情感工程的。

  高建华：我在很多峰会和论坛演讲中会讲到一个话题：企业家永远的痛！这个“痛”就是解决和处理好企业建设和发展中，内部和外部“人”的问题。目前很多人以为，品牌建设与传播仅仅是对外部形象树立而言。其实，这是一个很大的认识误区。品牌首先应该是浸透在企业内部的一种共同信仰和价值认同。在这种信仰与价值认同下的凝聚力，转化为企业强大的内部创造力、创新力，并将这一切体现在自身的产品、服务以及综合企业形态上，进而形成外界对该企业和品牌的综合印象体验，这就是品牌忠诚度实现的根本来源。

 

而BAIS体系就是从前边我介绍到的理论、技术、应用三个层面，围绕人的情感而展开的研究、设计、应用。我用八个字来涵盖BAIS的实现原理：倾听、感受、识别、联想。即：倾听一个品牌的独特声音（信息）；感受这个品牌（引起情感共鸣）；识别出这个品牌所独具的文化内涵；联想这个品牌的一切：产品、服务等等。

记者：您的BAIS理论，第一个英文单词就是Brand（品牌），当今企业在谋求可持续发展的问题上，都会把品牌建设和传播提到一个焦点的位置上，您是如何理解品牌建设与传播在企业发展中的意义？

高建华：企业的性质，决定其必须以盈利为存在前提和目的。而品牌是在当今“买方市场”的微利时代，企业实现产值利润增长的唯一有效途径。同时在产品同质化和“品牌如云”的当今，唯有传播，传播，再传播，企业才能冲出“酒香也怕巷子深”的市场困境。我曾为广东某电子企业创作的企业歌曲《冲出十面埋伏》，就是立意和传递企业的这种市场意识。

记者：BAIS体系是以企业文化建设为核心和基础的，您在与企业合作中，是如何看待当今企业在文化建设上的现状和心态的？

高建华：毋庸置疑，企业文化和品牌建设是推动企业长远发展的核心支撑，已经成为当今社会和绝大多数企业的基本共识。但同时我也感到，把企业文化当做“脸面”和“时髦”提得很响亮，内心却认为“企业文化虚无”和“摆设论”的叶公还是大有人在的。其现实原因是，企业似乎没有在企业文化建设中，得到如像市场营销那样立竿见影的效果和实惠。但从本质上讲，是那些企业缺失对文化建设在企业长远发展中价值的根本认识。其表现则是更多注重短频快的现实利益行为。而这种短期行为，也表现在一些喊出“建设百年品牌”的企业之中，令人遗憾。

关于这一点，前不久国内品牌联盟在访日回来的一次座谈会上的感慨是很深刻的，他们考察中了解到：作为企业文化表现在人力资源建设中，日本企业可以用很少的钱买二手的设备，而用较多的钱用于员工的技能培训；二者的比例是3：7。而我国的一些企业对此持相反做法，即不惜花70%的重金卖昂贵的设备，而不愿意花费30%的资金投入员工技能培训。道理很简单，培训是一个比较漫长的过程，不能立竿见影。但其后果呢？由于员工技能差，破坏性的使用设备，结果企业不得不用更多的钱去维修设备。

就此，我还要说一些相反的事例，我们的某些企业也不是完全不愿意花钱搞企业文化，而是缺乏对文化建设深层认识和领悟造成的“投资失误”。在我合作过的一个大型民营企业集团，他们不惜花近百万元请专业咨询顾问公司，耗时近大半年设计出了一套精美的《企业文化手册》。结果，N多年后，手册如新，员工照旧，甚至员工对企业最基本的理念都一无所知，何谈价值认同呢。

  再有一个问题是，很多企业对企业文化建设的认识尚停留在表层面的形式主义误区上；以为到处贴满空洞的口号和励志标语，以及搞几次歌咏比赛、拔河等文娱活动，就是企业文化建设了。关于这一点，我们可以从众多企业网站中《企业文化》一栏的内容，就可以看到当今企业对企业文化建设的认识状况了。

——摘自《品牌，听觉传播时代来临了》——经历日报专访高建华。 （版权所有，抄转必究）